扩渠道、打价格、增品类、提服务、新形象,在过去两年里,泛家居行业正在经历一场结构性变革,而主导这场变革的因素之一就是需求主体的年轻化。比如我们正真看到林氏家居联合王一博推爆品,再比如慕思以音乐为切口,举办烧烤音乐会强势引爆网络等品牌年轻化动向。

  然而,随着破圈入口越多,已经延伸至音乐、露营、体育、电竞、二次元等多个文化圈层,留给品牌营销的创新空间正在被压缩,品牌陷入“如何找准新立点,撬动更多的年轻化圈层,打爆线上营销获客?”新困境。

  对此大王椰带来了行业新解法——大王椰【国庆热爱季】第二季,9月19-10月8日,为期20天的千万让利回馈消费者理性出众的美好生活。

  从一碗普通酸奶到高端酸奶品牌Blueglass的崛起,从喜茶联名光与夜之恋到瑞幸联名黑神话悟空的爆卖,慢慢的变多的品牌营销案例都在直指一个事实:她经济或他经济依旧有着惊为天人的市场潜力。通过洞悉这种消费现象的背后,我们得知其都有一个共同的核心——悦己消费,即在普遍的物质基础上更看重精神需求的满足。洞察到这一点,万物都有几率会成为品牌打开线上生意经的入口。比如我们的角度来看一下近期的两个热门现象:

  首先是“全民奥运化”。作为全世界瞩目的体育赛事,奥运会的影响力不言而喻。根据微博发布的《微博巴黎奥运会观赛热点报告》显示,赛事期间,共产生5521个热搜,4790亿话题阅读量。加上库润数据的统计,超五成观众观看了赛事直播,其中25岁-55岁受众居多。这表明在这场全民体育热潮中,年轻受众的比例在增加,而这带来的直接结果是00后冠军们商业经济价值的提升,比如孙颖莎、郑希文、潘辰乐等00后小将们成为各大品牌引爆互联网的新宠。

  其次是“奥运CP化”。在奥运会期间,流媒体上出现了大批网友磕CP的现象,例如乒乓球“莎头”组合、国羽中的“雅思”组合等,网友化身“磕学家”,在真假CP中获取情绪价值。

  两大现象级趋势的背后,是受众社群归属、价值认同、情感代偿等多方面的心理需求。在这个逻辑下,家居品牌的营销也迎来新的蓝海趋势,即以用户情感、情绪为支点,撬动用户心智,助长用户消费需求。

  那么在这一需求背景下,我们具体解析大王椰【国庆热爱季】第二季是如何打破常规,实现品牌逆向生长的?

  冠军CP助阵品牌专场直播,大王椰“为热爱,拼出众”范式表达创品牌阈值新高

  战略定位大师、定位之父艾·里斯曾说过“你无法通过更好的广告来让品牌胜出。你需要将品牌植入潜在顾客的心智。想要将品牌植入潜在顾客的心智,最好的方式是在心智中占据一个词。”“热爱”“出众”就是大王椰给出的“心智词”,【国庆热爱季】这个品牌IP就是载体。

  据了解,在【国庆热爱季】第二季大促中,大王椰联合羽毛球混双世界冠军黄雅琼,喊出“为热爱,拼出众”的活动口号,通过总部惠民让利,释出大额优惠券包及多种全屋定制特惠套餐,全国门店跟进的形式燃情国庆大促节点。

  据范居士了解到,每项钜惠套餐中无论是颗粒板、实木多层板还是实木生态板,ENF环保等级都是大王椰坚守的准线,且除了品质过硬外,还附赠专业设计师免费上门量房服务。作为拥有100余项产品与技术应用专利,并先后参与免漆板、细木工板、实木复合地板等多项国标起草的优秀企业,大王椰还在创造着品牌促销的新范本——降价不降质,以出众的品质、出众的价格、出众的服务在市场之间的竞争中一骑绝尘。

  从品牌动作来看,线上营销作为线下门店引流的重点,核心动作是联合产品推荐官黄雅琼+,惊喜嘉宾刘雨辰的冠军CP开启9月29的品牌专场直播。那么作为穿透“为热爱,拼出众”的活动IP主题的特设环节,大王椰【国庆热爱季】第二季是如何打破常规,实现品牌营销新突破的?在范居士看来有以下几点:

  其一,品牌关于“热爱”的多维度表达。在与冠军黄雅琼的联动中,大王椰【国庆热爱季】第二季中,传递出三个层面的“热爱”。第一层面是代言人黄雅琼对个人事业的热爱;第二层面是黄雅琼被队友刘雨辰求婚,收获“一金一银”进阶到具象化的对“两人一家一日三餐”幸福生活的热爱;第三层面是大王椰对始终为广大购买的人提供美好居家生活服务的热爱。要知道,大王椰深耕家居行业25年,从一块好芯材,一块好板,到全屋空间解决方案服务商,大王椰始终秉承“成为中国最值得信任的家居服务商”的品牌愿景砥砺前行。“热爱”不仅塑造了大王椰“热血”“拼劲十足”的品牌形象和活力,更成为大王椰前行的核心动能,正所谓,热爱不停,迭代不止。

  其二,品牌关于“拼出众”的深度洞察。在产品推荐官黄雅琼身上,“拼出众”的具象化是专注体育事业夺得金牌;在家居生活中,“拼出众”的具象化是享受最优质、健康的家居空间;在行业竞速中,“拼出众”可以具象为品牌以出众的技术、品质、渠道、服务等核心优势引领行业发展。例如作为家居行业引领性品牌,大王椰坚守“大梦小家,品质为王”的品牌口号,以过硬的产品实力发展成为板材行业首家中国羽毛球队官方供应商,航天CNSPACE官方合作品牌,并且在营销上,也是行业首家明确要高举体育营销大旗的家居品牌。在“拼出众”的释义中,大王椰标榜的始终是第一。

  从体育竞技的热血、热爱衍生到对家庭的热爱,大王椰深刻洞察到了用户情绪、价值阀门,并以品牌价值核心和品牌硬实力为支撑点,用续写品牌热爱故事的方式将价值层层递进,在情绪释放和价值认同中攫取用户心智。可以说,大王椰接住了这波奥运热和CP热,通过软硬兼施的组合营销策略,为行业又一次贡献了品牌创新营销的成功案例。

  截至9月29日,大王椰【国庆热爱季】第二季双平台直播曝光432w+,双平台直播互动117w+,双平台直播在线w+,抖音平台直播高峰在线w+,可谓是“战绩可查”,创新营销策略对品牌的可持续增长成效正在逐渐显现。(数据来源:大王椰抖音、视频号官方账号)

  从家居行业2024半年报来看,九大定制上市企业中,仅有一家实现营收和净利润的双增长。在宏观经济的阴霾下,家居品牌增收困境还在加剧。因此在牵一发而动全身的品牌战略改革中,创新品牌营销新路径只能作为其中一个切角,大王椰亦然,在【国庆热爱季】引爆网络的背后,我们发现了更多聚合性力量为品牌增长所提供的支撑。

  比如品牌IP矩阵。除了【国庆热爱季】外,大王椰还拥有多项品牌IP,光是今年,大王椰就输出了温暖喵屋新年公益IP、品牌卡通形象IP‘大王’和品牌文化IP‘寻木之旅’三个品牌IP。这一系列品牌营销创新背后也揭露出当下市场竞争的基本法则——在内卷的市场环境中必须缔造“人无我有,人有我优”的竞争优势。大王椰已经构建起品牌IP文化护城河,通过主动走向消费者,与其进行价值同频、共振,获取品牌认同。无论是在C端,还是B端,大王椰所释放的品牌文化魅力都十分亮眼。在未来的家居品牌竞争格局中,市场将不再聚焦于品牌的单项实力,而是更多维、更综合的品牌力的比拼,因此大王椰的战略转型正在顺应从为消费的人提供产品、服务,到提供情绪价值的自然趋势,打出硬实力+软实力的“王炸”牌面。

  再比如品牌的多品类矩阵。从以板材起家,到如今完成板材、实木定制、全屋易装、地板、木门、五金等从品牌到品类再到服务的矩阵,大王椰已经成为竞速大家居赛道的佼佼者。

  纵向耕深度,横向拓广度,这就是大王椰的解题思路。目前大王椰已经完成了3大自主制造基地、5大核心供应基地、3000+网点的建设,产品口碑也在业内广受认可,与1000+地产、装饰、商场达成战略合作。也就是说在建工厂、强制造、扩渠道、打基础上,大王椰已经进入“完成式”,并随着同质化竞争,大王椰正在以品牌驱动,创新营销告别粗放增长的红利时代,从“跑马圈地”向“精细运营”转型。对此大王椰表示,品牌驱动和平台经营将是未来发展的两大核心,通过建平台、投品牌、整合供应链、渠道多元等战略布局,让大王椰在未来3-5年内实现突破性增长、成就百亿级标杆企业。

  客观来看,泛家居行业的产能已经趋近饱和,在下行周期下,增长的空间不大,反而是以需求促增长显现出蓝海特征,成为家居品牌破局的关键。对此范居士预测,在未来的市场导向中,家居品牌经营的底层逻辑一定是先理解人、再理解买点,以此反哺产品研发和品牌经营销售的策略,实现生意增长。

  作为家居行业的领军者,大王椰继制造领先、研发领先之后,正在缔造品牌营销领先的新优势,以破竹之势,引领着行业创新变革,释义着“为热爱、拼出众”的精神内核。